75% du budget alimentaire des Français est dépensé en hypers et supermarchés. La grande distribution, appelée aussi GMS (pour Grandes et Moyennes Surfaces) est une opportunité pour les entreprises alimentaires de se faire connaitre et vendre leurs produits auprès d’une cible élargie de consommateurs. Mais la démarche pour se faire référencer peut être longue et nécessite de connaître le fonctionnement, les prérequis, et les processus de décisions des magasins.
Heureusement, la grande distribution (GD) n’est pas réservée qu’aux grandes marques. Les acteurs de la GD sont sensibles aux nouveaux produits proposés par les jeunes entreprises, qu’elles soient locales, innovantes, sous réserve qu’elles soient suffisamment convaincantes dans leur positionnement : RSE, innovation forte, local, made in France… Mais aussi qu’elles soient en mesure de générer du flux en rayon grâce à une notoriété importante apportée par les réseaux sociaux, la presse ou les émissions de télévision, ou plus généralement des moyens d’animation en magasin, remises, et surtout une vraie différenciation vis à vis de la concurrence…
Pour rester compétitives et fidéliser leurs clients, les enseignes sont prêtes à donner une chance aux jeunes marques à condition de s’assurer de certaines règles – que nous allons vous exposer.
Mais attention ! Il n’existe pas de solution miracle pour réussir son référencement – chaque business aura son propre parcours lié à ses besoins spécifiques et aux opportunités/difficultés rencontrées lors du processus.
Grande distribution : différence entre enseigne indépendante et enseigne intégrée
Leclerc est en tête des parts de marché (25 %), suivi de près par Carrefour avec Carrefour City, Market, Proxy, Match et Cora (20%), Les Mousquetaires ( 16%) , Système U (12%) , Auchan (8 %) puis Casino avec Monoprix, Franprix (5 %). Il existe deux modes de gestion des magasins totalement différents. Le premier mode, les indépendants, sont autonomes. C’est-à-dire qu’ils décident à leur échelle de travailler ou non avec des fournisseurs. C’est un réseau de commerçants (chefs d’entreprise), propriétaires des points de vente, fédérés au sein d’un même groupement. L’objectif est d’unifier les outils, les achats, et le marketing tout en conservant une grande liberté dans leur fonctionnement et relations avec les fournisseurs (c’est à dire vous). Cela leur permet de s’adapter plus facilement aux attentes de leurs clients et à mieux s’intégrer dans leur écosystème local. Il s’agit de E.Leclerc, Système U ou Intermarché. Pour y être référencé, vous devez rencontrer au préalable chaque magasin, un à un. Cela pourra vous donner l’opportunité ensuite d’être référencé au niveau national.
Les seconds, les intégrés sont Auchan, Carrefour ou Monoprix. Ils ne sont pas 100% autonomes dans leur décision d’assortiment. Tous les points de vente du réseau appartiennent à l’enseigne, les processus sont unifiés et descendants (politiques d’achats, gestion des catégories de produits…). Et toutes les personnes qui y travaillent sont des salariés de l’enseigne. Dans ce cas, la règle est de négocier en direct avec l’acheteur national pour permettre ensuite aux magasins de vous positionner en rayon. Attention, le paysage évolue et les enseignes intégrées s’adaptent de plus en plus au fonctionnement des indépendants, c’est par exemple le cas d’Auchan, avec qui une jeune marque doit d’abord faire ses preuves dans plusieurs magasins.
Aussi dans la plupart des cas, les magasins peuvent fonctionner en gestion directe : la négociation, le parcours de référencement et la gestion des commandes passe par le magasin directement, pas par une centrale intermédiaire.
Notre conseil pour une jeune marque : commencer par approcher les supermarchés et magasins de proximité plutôt que les hypers car la prise de contact et le relationnel est facilité et permet d’avoir une meilleure visibilité de vos produits dans les allées. Ces référencement intermédiaires et progressifs vous permettront de faire vos preuves et convaincre de futurs acheteurs plus facilement.
Comment fonctionne la grande distribution ?
On retrouve 3 acteurs principaux :
- La centrale, c’est souvent le siège de l’entité. On y retrouve les services informatiques, compatibilité, communication…Elle fournit un support et guide les magasins. Elle négocie les tarifs, sélectionne et accompagne les fournisseurs dans leur référencement. La centrale ne doit pas être confondue avec la plateforme logistique. Elle gère un portefeuille de marques à haut potentiel de volumes. Intégrés comme indépendants disposent de centrales d’achats groupés, parfois même partagés entre enseignes !
- Les fournisseurs, c’est vous ( start’up, PME, grands groupes), votre but sera de vous immiscer dans les processus de décision, en direct ou en centrale, via une diversité de métiers et d’interlocuteurs différents (chef de groupe, responsables RSE, responsables Innovation, category manager, acheteur, chef de rayon assistants…). Toute entrée est pertinente ! Le mot d’ordre , la persévérance : démarchage mail, téléphonique, Linkedin, réseau professionnel, salons, presse…pas de solution miracle pour se faire connaitre !
- Les magasins ont des tailles plus ou moins importantes et sont plus ou moins autonomes (en fonction de l’enseigne). Ils peuvent suivre ou non les tarifs de la centrale et peuvent être livrés en direct par le fournisseur (sans passer par l’entrepôt de la centrale). Il est important d’avoir une relation privilégiée avec chaque magasin. (avec le directeur de magasin, responsable de pôle et le chef de rayons)
Quelles sont les attentes des enseignes ?
Elles veulent une marque différenciante, qui soit performante en magasin. Il faut pouvoir montrer que votre produit se positionne sur un marché en croissance avec des chiffres à l’appui. Cela permettra de rassurer les chefs de rayon (ou acheteurs) sur la capacité de votre produit à faire de bonnes rotations (les rotations correspondent aux ventes : si un produit dort en rayon, alors son référencement risque fort de s’amenuiser). Les chiffres de vos ventes moyennes hebdomadaires et mensuelles (VMH et VMM) dans un premier magasin permettront par la suite de démontrer la performance de votre produit auprès d’autres magasins et apporteront les arguments supplémentaires pour convaincre les magasins de vous faire confiance.
Quelles sont les bonnes pratiques pour réussir le lancement de son produit ?
Une fois que les contrats sont signés avec le magasin, le plus dur reste à faire.
Il est important de soigner sa PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) pour mettre en avant les arguments du produit. En effet, maintenant que vos produits sont en rayon, vous devez vous assurer que ceux-ci se vendent. Pour cela, n’hésitez pas à proposer des solutions de merchandising aux magasins (c’est-à-dire le plan d’aménagement de votre rayon dans les magasins). Proposez également des animations et faites en sorte que vos produits se vendent pour espérer qu’ils en commandent à nouveau. La grande distribution déteste les produits qui dorment en rayon. Pour cela, il est donc important d’avoir une force de vente pour gérer ces magasins. (avec d’un côté l’administration des ventes et de l’autre la vente terrain avec les responsables régions et les commerciaux) Exemple de PLV pour les produits de la start’up Transition (alumni Euralimentaire)
Vous avez développé un nouveau produit alimentaire ? Vous avez un projet en FOODtech ?
